#markayikonumlandirmak
Lovemark Blog’dan herkese selamlar. Bu yazımızda marka konumlandırma üzerine konuşacak, bir giriş yapacak; ilerleyen haftalarda da bu konu üzerine konuşmaya devam edeceğiz.
Bir markayı, nereye konumladığınız onun hayat ağacında tüm serüvenini etkiler.
İster bilinçli ister bilinçsiz olsun, her alışverişçinin zihninde bir değer ölçüsü vardır. Değer=Fayda/Fiyat denkleminde markanın faydasını oluşturan unsurlar: Ürünün somut faydaları ve insanların markaya atfettikleri elle tutulmayan özellikledir. Eğer markanın sunduğu bu somut ve soyut faydalar fiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.
Değer; kişilere, koşullara ve zamana göre farklı algılanan bir kavramdır. Birisi için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir ya da bugün değerli olan ertesi gün değerli olmayabilir. Bir markanın değeri; mekâna, zamana ve onu satın alacak insanın önceliklerine göre değişkenlik gösterir. Philippe Starck’ın Alessi markası için tasarladığı limon sıkacağı, tasarıma önem veren insanlar için çok değerlidir. Bu insanlar, bu mutfak aletine estetik bir değer atfettikleri için, başkalarının katiyen vermeyeceği paraları öderler.
Markaların işlevsel faydaları olduğu kadar, duygusal ve sosyal faydaları da vardır. İnsanlar bir satın alma kararı verirken sadece ürün veya hizmetin somut özelliklerini değil, markanın sağlayacağı duygusal ve sosyal faydaları da dikkate alırlar. Bir moda markasının sattığı kaban kadını soğuktan korur (işlevsel fayda) ama bu kaban aynı zamanda kadına kendisini iyi hissettirip (duygusal fayda) onu arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan (sosyal fayda) olarak da gösterebilir (David Aaker).
Marka değer teklifi, konumlandırma demek değildir. Marka değer teklifi, bir markanın sunduğu faydalar karşısında talep ettiği fiyattır. Konumlandırma ise bir markaya pazarlamacının yüklemek istediği anlamdır. Pazarlamacıların çoğu markaları “konumlandırarak” farklılaştıracaklarına inansa da konumlandırma markaları farklılaştırmaz. Aynı pazar bölümünde yer alan markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar.
Yani demek istediğimiz, konumlandırma demek;fiyat, kalite dengesi demek değil, hedef kitleye uygun değerin inşa edilmesidir.
Sizin markanız hangi duygusal değerin inşa edilmesiyle ilgileniyor?